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【深度】汽车高管和中年网红的直播卖车二三事

  从上汽乘用车副总经理俞经民2月14日情人节人生首次开播,到罗永浩4月10日18分钟卖出11,357台哈弗F7。“直播卖车”这件事正在成为中国车市式微背景下,制造销售新语境的独特个体。

  2020年2月14日下午1点,上汽乘用车副总经理俞经民身着黑色连帽衫,戴上白色口罩,坐在自称“打浦桥王力宏”的网红“G僧东”对面,开始了他47年人生中的第一场前置摄像头直播。

  为了拉近与上汽荣威名爵车主与准车主间的距离,俞经民在自我介绍时,特意用上了自己的江湖艺名。

  网友们也很懂事,纷纷在评论中刷起“俞总,666”,“为胖头俞小心心走一波”等直播间语境下的褒奖短句。

  据上汽乘用车公布的数字,这场在荣威APP、MG Live APP、抖音、天猫、腾讯汽车商城等多平台同时开启的1小时直播,观看量超过50万人次。

  俞经民的俯身入局被普遍认为是“财大气粗”的汽车制造商们开始将高管推至幕前,寻求销售线索新增长极的第一次。

  从时间线上说,直播卖车会分为以经销商为主力的“前胖头俞时代”和以车企营销高管为核心的“后胖头俞时代”。

  那些由各地各级经销商开启的卖车直播,大部分情况下粗拙和干巴得仿佛田垄上枯黄待燃的秸秆。车企高管们加入后,卖车直播有了使用“精致”滤镜的资本。

  对车企高管们纷纷打开前置摄像头还有另一种说法,直播不过是让车企高层认为市场部没有因为线下活动无法进行而消极怠工。热衷直播带货的车企市场部,甚至被冠以“无能”的前缀。

  15天后,他开启了人生的第二场直播,主打上汽荣威“主动净化健康座舱”——一项被认为是蹭新冠肺炎疫情热度营销的产品。东风乘用车副总经理颜宏斌紧跟脚步,开始在快手上直播制作热干面,一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山则在3月1日完成了首场微博直播。

  “对车企和经销商而言,直播卖车突破了传统的售车场景,打通了线上和线下的壁垒,突破了时间空间的限制,实现了大范围的消费者覆盖,同时触达成本也比较低。”马振山说。

  “我觉得挺好,”汽车行业分析师张琦在谈及高管直播卖车时说,“至少他们不再从头到尾朗读新闻稿了。”

  尽管车企高管们,并没有直接站在消费者眼前兜售产品,但直播这一形式,却实打实地消弭了往日隔在高管与车主间的距离。这些往日裹挟在高定西装中的高管不再是官方新闻稿中的一个姓名,而是能张嘴,有表情,偶尔还会插科打诨的活生生的人。

  直播将消费者对自家车型的炙热与冰冷,对价格的希望与失望,对服务的称赞与吐槽,原生态地投射在一条条刷屏而过的评论里。高管们接收到的信息,没有混杂太多人工色素。

  正如狮子的属性是“肉食动物”,水的属性是“液体”,直播卖车的属性,是“销售”。

  汽车是典型的低频高价商品,无法与小龙虾、卫生纸、口红和手机这样的快速消费品在一个纬度对比。买车时冲动消费的人不是没有,但绝大多数人买一台汽车都需要足够充裕的决策流程时间。

  这也让高管们的直播更像是在“隔靴搔痒”。车企在对外公布高管直播的数据时,总会有意强调观看量这一表象,而忽略最终转化率的内核。

  这位目的比车企高管明确,手段比车企高管的中国第一任网红,在为带货主播圈引发一阵震荡效应外,还好好地给车企高管们上了一课。

  根据新抖公布的数据,在4月10日的第二场直播里,哈弗F7从22点13分开始出现,到22点31分结束,直播间最多时涌入了52.84万人。这也就意味着罗永浩只用18分钟,就超过了俞经民直播1小时的观看人次。

  在此期间,罗永浩为长城汽车增加了11,357笔哈弗F7订单,为天猫长城汽车旗舰店拉来45.8万人次访客。

  在多个直播平台拥开设账号并尝试直播卖车的宋文婷供认为“罗永浩的表现很好“——他一个人一锅端了中国90%汽车自媒体影响力总和。但诱惑买单的不是罗永浩,是12台半价车,是全网最低价。

  “对毫无姿色的罗永浩来讲,7.7元代金券卖掉11,357张,那是真本事。因为这个直播卖车,是直接销售线索收割。”宋文婷说。

  作为中国汽车自媒体中最早躬身入直播卖车局的人之一,宋文婷的直播生涯中,曾卖掉过一台奥迪Q2L e-tron和一台宝马X6。前者在今年前三个月的总销量是10台(数据来源:搜狐汽车)。

  她同时表示,主播卖的是汽车品牌和KOL自身信任值,甲方买的是KOL影响力和背后收割回来的销售线索。“唯一可以批量卖的,”她说,“我目前想到的是汽车周边和售后服务。”

  美国高档汽车品牌凯迪拉克最近与李佳琦的合作,就瞄准了其它车企们不太着墨的“长租”服务。

  这项在美国风靡多年的“拥车模式”最近被凯迪拉克原汁原味地引进国内。3月21日的直播中,李佳琦为这项服务卖力吆喝了近540秒。

  “我们推出租啦服务是希望能让更多的消费者以更低的门槛就可以体验到豪华汽车品牌该有的产品和服务体验,”上汽通用汽车公关部相关人士在接受采访时透露,“这些目标消费者比较年轻,也更习惯直播和网上购物。李佳琦在这部分目标消费者里号召力很强。”

  上汽通用告诉界面新闻,凯迪拉克天猫旗舰店人均浏览量比直播前同时段增长54%,下单数量在直播后一周同比增长超50%,店铺浏览量比直播前同时段增长约87%,关注店铺的人数比直播前同时段增长超80%,店铺后台咨询量环比增长3倍。

  “各个部门用直播做职能范围里的事,尤其是市场部和公关部,”上汽通用汽车公关部相关人士说,“我们本来职能就不是卖车,怎么用了直播就变成以卖车为目标呢?”

  中国汽车流通协会联合懂车帝发布的《2020汽车直播生态报告》中提到,今年前三月汽车直播单日最高看播人数达500万,看播用户增长6.1倍。开播量增长15倍,单日最高开播场次超7000场。开播主播人数增长12倍,新主播日新增10%。

  据中国汽车工业协会数据显示,3月份国内市场汽车产销分别完成142.2万台和143万台,同比分别下降44.5%和43.3%。今年一季度,汽车产销分别完成347.4万台和367.2万台,产销量同比分别下降45.2%和42.4%。

  车水马龙的直播间,频繁迭代的新主播,急寻出口的车企市场部和冷清的新车成交量,成为中国车市棱面上,折射出的四个确凿事实。

  车企渴望恢复增长活力,希冀店面迎来更多的持币待购者。但直播短时间内,只能在品牌认知度和车型熟悉度上,有所作为。对最终成交量的提振效应,宛如荒滩织梦。鲜有消费者会因为李佳琦或薇娅的缘故,去买一台他们推荐的汽车。

  全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为,疫情期间网上直播卖车,属于应急情况下的方法变通,他们更多是把销售流程和客户沟通工作迁移到网上,至于实际销量很难得到有效促进。

  “这是一种阶段性的现象,其热度取决于疫情的演变走势,”崔东树说,“疫情发生以后,包括在线培训,线上出来一堆东西,但效果不一定好,等疫情相对放缓一点,热度又会下来了。”

  车企与直播,二元对立又彼此呼应的叙事模式,共同构架起了过去2个月中国汽车新消费时代的第一个章节。至于这本书,最终会成为一部启示录,还是一卷衰亡史,我们只能遵循凯瑟琳·蓝菲的方式发问:“然后呢?”

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